Met de komst van interactieve televisie, videostreamdiensten als Netflix en HBO, en AddBlockers, wordt er tegenwoordig steeds minder naar reclame gekeken. Het publiek bepaalt zelf wat ze wel en niet willen zien en is daardoor steeds moeilijker te bereiken. Inmiddels is de manier van communiceren dan ook drastisch veranderd. In plaats van alleen maar zenden en adverteren is de communicatie daarnaast gericht op het creëren van interessante en kwalitatieve content. En laten we eerlijk zijn: zelf luister je toch ook liever naar een mooi verhaal dan naar het zoveelste verkooppraatje?
ECM-strategie
Wij zagen veel fabrikanten en toeleveranciers (in de bouw) worstelen met het maken van goede content en zijn daarom twee jaar geleden begonnen met Eisma Content Marketing. Want hoe pak je dat nu aan? Waar moet je beginnen? Voor onze klanten hebben we daarom een eigen aanpak ontwikkeld, waarin we in 9 stappen tot een content marketing-strategie komen. In dit artikel hebben we een aantal stappen kort uitgelicht.
Stap 1: Doel
Allereerst bepaal je waarom je content wilt gaan maken en wat je ermee wilt bereiken. Bedenk een aantal hoofddoelstellingen als: informeren, adviseren, binden of meer leads generen. Kijk ook naar de marketingdoelstellingen die je bedrijf al heeft en hoe content marketing in deze doelstellingen past. Je wilt natuurlijk dat content marketing zich op korte termijn terugverdient, maar dat is niet altijd het geval. Goede content kan best leads opleveren en zo aanwijsbaar verantwoordelijk zijn voor verkoop. Maar content marketing is ook een investering waarbij de resultaten pas op langere termijn zichtbaar zijn.
Stap 2: Thema’s vastleggen
Als het doel is bepaald dan bekijken we welke boodschap je wilt overbrengen. Zoek uit welke onderwerpen interessant zijn voor je doelgroep; naar welke onderwerpen wordt online bijvoorbeeld veel gezocht? Kennelijk is er een tekort aan informatie over het desbetreffende onderwerp of er is in ieder geval veel vraag naar. Je kunt ook eens langs de helpdesk lopen om te inventariseren welke vragen het vaakst binnenkomen. Beantwoord deze vragen door middel van een FAQ, en je bereikt meteen een geïnteresseerd publiek. Of vraag je secretaresse om interessante en veelvoorkomende vragen te forwarden.
Een andere tip is om naar de rest van de markt te kijken. Wat doet de concurrent? Probeer je vervolgens te onderscheiden door een ander topic te kiezen. Soms vraagt de markt wel om dezelfde informatie, maar ga dan voor een andere invalshoek en minimaliseer de inspanningen op dat gebied. Zorg dat het grootste deel van jouw content uniek is en tegelijkertijd past bij het verhaal en de visie van je bedrijf.
Praktijkvoorbeeld:
Stel je verkoopt warmtepompen, dan vertel je niet hoe geweldig de warmtepomp is die jij verkoopt, maar juist het verhaal rondom die warmtepompen. Stel vragen als: hoe zijn ze te gebruiken? Hoe dienen ze geïnstalleerd te worden? Wat kost een warmtepomp? Hoe moet je een warmtepomp onderhouden? De boodschap zal per doelgroep verschillen. Een architect is in andere onderwerpen geïnteresseerd dan een installateur.
Stap 3: Doelgroep bepalen
Voor wie ga je de content maken? Wie wil je bereiken? Aan wie wil je je product of dienst verkopen? Het bepalen van de doelgroep is één van de belangrijkste stappen in het proces. Je kunt prachtige content produceren, maar als het de doelgroep mist dan heb je er niets aan. Maak daarom een nauwkeurige omschrijving van je doelgroep en baken deze af.
Dat betekent niet dat je alle socio-demografische en- economische kenmerken als geslacht, leeftijd en opleidingsniveau opsomt. Maar juist dieper op de persoon ingaat. Waar ligt je doelgroep ’s nachts wakker van? Wat zijn hun angsten, uitdagingen en behoeftes? Om de juiste doelgroep van je bedrijf te achterhalen kun je een ‘buyer persona’ opstellen. Dit is een gedetailleerd profiel van een fictieve klant die je doelgroep vertegenwoordigt. Zeker in een B2B-omgeving is het belangrijk een uitgebreid profiel op te stellen, omdat de aankoopprocessen hier vaak ingewikkelder en langduriger zijn. Weet je waar jouw klant ’s nachts wakker van ligt? Dan kun je je content daar op afstemmen en weet je zeker dat het interessant is voor de doelgroep.
Benieuwd naar de rest van het stappenplan? Bezoek dan onze gratis kennissessie over een content marketing-strategie in 9 stappen op de BouwBeurs!
